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Manual_de_Gerenciamento_de_Crise_de_Imagem.pdf
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Manual de
Gerênciamento de
Crise de Imagem
da Universidade Federal de alagoas

Expediente
Gestão
Josealdo Tonholo
REITOR
Eliane Aparecida Holanda Cavalcanti
VICE REITORA

Assessoria de Comunicação
Simoneide Araújo
COORDENAÇÃO
Carlos Fernando Monteiro Tenório
PROGRAMADOR VISUAL

Elaboração do Manual
Carlos Fernando Monteiro Tenório
PROGRAMADOR VISUAL

Apresentação

O gerenciamento de crises de imagem nas instituições tem sido um tema muito discutido nos
últimos anos, principalmente devido à complexidade envolvida e aos desafios enfrentados
quando uma instituição se depara com eventos inesperados. A necessidade de respostas
rápidas e eficazes por parte das organizações exige agilidade e conhecimento nas tomadas de
decisão, além de uma postura equilibrada para o enfrentamento da crise, o que demanda
conhecimento prévio, preparo e treinamento das pessoas envolvidas.
A crise de imagem pode afetar qualquer tipo de organização, independentemente do setor em
que atua, tempo de atuação ou perfil de público. A questão não é se ela vai acontecer, mas
quando ela vai acontecer! E quando ocorrer, a instituição e seus servidores devem estar
minimamente preparados. Quando não é bem gerenciada, essa situação pode prejudicar a
credibilidade da organização, alongar a crise e potencializar, ainda mais, os impactos negativos.
As crises têm um potencial elevado para se transformarem em crises de imagem; por isso,
devem ser gerenciadas e enfrentadas de forma planejada e eficaz (Almeida et al., 2021).
É importante destacar que, diante de uma crise institucional, a comunicação cumpre um papel
importante no seu enfrentamento, podendo agravar ou amenizar os efeitos nocivos e até mesmo
melhorar a imagem da organização.
Este Manual de Gerenciamento de Crise de Imagem tem o objetivo de disponibilizar normas e
diretrizes que auxiliem no enfrentamento de crises de imagem, servindo como um ponto de
orientação à Ufal e aos servidores quando estiverem diante de uma situação crítica. O manual
possui orientações, que devem ser seguidas e executadas, e sugestões de como a universidade
deve se portar ao se deparar com uma crise de imagem, em todas as suas fases.

Sumário

Risco e crise: o que são?

Tipos de Crise

Níveis de gravidade da crise

Protocolos

Graus de crises de imagem

Variáveis de crises de imagem

Porta-voz

Comitê de Gestão de Crise

Pré-crise

A crise se instalou, e agora, o que fazer?

Posicionamento da Ufal

Ferramentas de comunicação da Ufal

Pós-crise

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Risco e crise: o que são?

Risco
As organizações devem sempre buscar o caminho da prevenção ao da reação. A premissa
é verdadeira e se aplica totalmente à realidade das instituições. Devemos estar atentos e
buscar mecanismos para se antecipar e evitar situações críticas. De acordo com Prado
(2020), o risco é a incerteza da ocorrência de uma perda ou prejuízo, e a maneira de
manter o seu controle é pelo seu gerenciamento. A capacidade de gerenciar o risco
significa evitar perdas e diminuir a frequência e a severidade dos seus impactos.
Em tempos de redes sociais, em que qualquer pessoa com um celular em mãos é um
potencial produtor de conteúdo para disseminação de fatos, torna-se necessário o
monitoramento frequente dos ambientes internos, externos e digitais, sendo essencial estar
atento a qualquer mínimo sinal de controvérsia envolvendo a instituição.
De acordo com Forni (2013), os problemas rotineiros da organização não podem ser
confundidos com as crises, mas, geralmente, todas elas enviam insistentemente sinais de
alerta, chamando a atenção para a provável ocorrência de uma crise.

Crise
As crises estão intrínsecas no cotidiano e atingem tanto pessoas quanto organizações.
Nada e nem ninguém está imune aos percalços causados por uma crise. Pessoas físicas,
jurídicas, públicas ou privadas, independente do seu tamanho, provavelmente enfrentarão
crises de imagem ao longo de sua trajetória. E, quanto maior a importância ou visibilidade

do afetado, maiores serão os seus efeitos. As razões ou motivos para que uma situação
de anormalidade ocorra são praticamente infinitas, o que potencializa o surgimento das
crises.
De acordo com Cardia (2015), a crise é uma quebra na ordem natural das coisas, uma
situação fora da rotina, que, justamente por não ser esperada, é considerada antinatural.
Ela pode ocorrer devido à ação humana ou pelos sistemas naturais. Ou seja, a crise é a
uma ruptura na rotina e na estabilidade, na qual pessoas e instituições enfrentam
situações imprevistas, provocadas por ações ou omissões institucionais, conflitos
humanos ou desastres naturais.
“Crises acontecem. Não há quem não tenha passado pessoalmente por uma crise, seja
de saúde, emocional ou financeira. Da mesma forma, qualquer organização pode passar
por uma crise.” (Indriunas, 2020)

Tipos de Crise
Entender qual tipo de crise está sendo enfrentada pode ajudar na compreensão da sua
existência e facilitar a aplicação de métodos de prevenção e reação. Forni (2013)
categorizou as crises em: Direito do consumidor; Ética empresarial; Meio ambiente;
Relações trabalhistas; Catástrofes naturais; Segurança pública; Poder público; Danos
patrimoniais; Controle financeiro; Contencioso Jurídico; Imagem; Tecnologia; Serviços
públicos; Pendências regulatórias; Crises de gestão e ambiente político. Na classificação,
um mesmo problema pode estar dentro de mais de uma categoria e suas dimensões
podem variar de mais leve a mais grave.

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Níveis de gravidade
da crise
Para compreender a graduação de uma crise, é necessário identificar e avaliar os fatores
que a originaram, como a relevância, o impacto, a agilidade na resposta à situação e as
possíveis consequências. Os níveis podem variar entre leve, moderado, grave e muito
grave.

Relevância - Situações que possuem um maior índice de ocorrência e produzem
pouco ou nenhum prejuízo duradouro, embora sejam problemáticas, podem ser
consideradas de baixa relevância. O grau ganha mais importância à medida que os efeitos
e a perenidade da situação aumentam.

Exemplo
Parte do teto de gesso de um banheiro desabou, mas não deixou vítimas. Trata-se de um
tema de pouca relevância, sem grandes repercussões, principalmente porque não houve
pessoas afetadas. Agora, imagine que o teto desabou e houve uma vítima encaminhada
ao hospital; nesse caso, a relevância aumenta o grau de impacto da situação, bem como a
sua repercussão.

Impacto - É preciso avaliar o grau de impacto que o tema pode ter sobre a
reputação e a imagem da Ufal. As consequências de situações problemáticas que ocorrem
em uma instituição, de alguma forma, sempre afetam sua imagem, mas, em muitos casos,
isso é perfeitamente administrável. No entanto, quando a situação é recorrente ou
apresenta um potencial maior de impacto negativo, é necessário intervir com maior
objetividade e celeridade.

4
Exemplo
Um edital em que a ordem de classificação dos candidatos não foi corretamente seguida
devido a um erro na execução do cálculo. Nesse caso, o tema não tem muito impacto
devido a um erro na forma, e pode ser facilmente corrigido e respondido, não gerando
grandes impactos na imagem da Ufal. Agora, imagine que o erro tenha sido causado por
um servidor de dentro da instituição responsável pelo certame e ele recebeu valores para
alterar o resultado. Nessa situação, o impacto tem maior potencial para causar grandes
prejuízos à imagem da universidade.

Resposta - Quanto mais ágil for a resposta, será mais fácil resolver a situação
problemática, o que, consequentemente, reduzirá a gravidade da crise de imagem. É
importante lembrar que a resposta deve ser verdadeira, precisa e relevante. Situações
mais gravosas tendem a ter respostas com maior complexidade e menor celeridade.

Exemplo
Suspeita de fraude em financiamento de pesquisa. A situação é considerada grave, e a
resposta não é simples e nem será rápida, pois, para provar que isso não aconteceu, será
necessário juntar laudos, documentos e planilhas e provar a veracidade dos dados, a
dependência de outros setores, entre outras ações.

Consequências - Verificar quais foram os prejuízos que a situação causou,
pois consequências graves já tornam a situação grave ou muito grave. Situações que
podem viralizar nas redes sociais e gerar grande repercussão na imprensa elevam o
patamar da crise. Se houver vítima(s) com lesão psicológica ou corporal, aumenta mais
outro nível. E se acontecer morte(s), o grau fica elevadíssimo.

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Exemplo
Assalto à aluna dentro do Campus da Ufal. Essa situação pode viralizar nas redes sociais
e gerar repercussão na imprensa, além de ter o fator “vítima”, o que já se caracteriza como
uma crise grave. No caso de um furto, a situação não tem muita repercussão e não há
lesão à vítima, podendo ser considerada uma crise média.

Protocolos

A depender da gravidade da crise, vai ser necessário acionar o comitê responsável. Em
outros casos, apenas o gestor do setor vai gerenciar a situação, e a Ascom acompanhará
os desdobramentos da situação. Estes são os critérios que devem ser analisados para
estabelecer o protocolo a ser seguido:

Crise Leve
Crise em que o tema não tem muita relevância e não é duradoura. O seu potencial de
repercussão é baixo. A probabilidade de chegar à imprensa local também é baixa. Tem
facilidade para uma solução com respostas rápidas e seguras. Ex: editais não
cumpridos, comida estragada no RU.
Protocolo a seguir: Gerenciamento da crise feito pelo gestor do setor responsável e
acompanhamento da Ascom.

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Crise Média
Crise em que o tema tem relevância de baixa a média. O seu potencial de repercussão
é alto, com probabilidade de chegar à imprensa local, e até nacional. Tem facilidade
para uma solução com respostas rápidas e seguras. Ex: furto, quebra de contrato com
empresas terceirizadas.
Protocolo a seguir: Gerenciamento da crise feito pelo gestor do setor responsável e
acompanhamento da Ascom.

Crise Grave

Crise em que o tema é relevante. Alto potencial de repercussão e grande probabilidade
de chegar à imprensa local e nacional. A solução é mais complexa e as respostas mais
lentas. Ex: racismo, corrupção, fraudes, assalto.

Protocolo a seguir: Gerenciamento da crise feito pela Ascom, com suporte do setor
envolvido e acompanhamento do Gabinete do reitor.

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Crise Muito Grave

Crise em que o tema é bastante relevante. Alto potencial de repercussão, e altíssima
probabilidade de alcançar a imprensa nacional. A solução é complexa e há dificuldade
de respostas. Ex: escândalos de corrupção, morte.

Protocolo a seguir: Acionamento do comitê de gestão de crise até a solução definitiva
da situação.

É importante destacar que, em todos os casos,
a Ascom deve ser informada e
consultada sobre os procedimentos a serem tomados.

Para facilitar a compreensão da graduação dos casos, observe as tabelas abaixo com as
variáveis e as pontuações que compõem uma crise de imagem:

Graus de crises de imagem
Relevância

Baixa

Média
a baixa

Alta

Impacto

Baixo

Alto

Resposta

Rápida

Lenta

Complexa
e lenta

Consequência

Baixa

Média

Grave

Muito
grave

Tipo de crise

Leve

Média

Grave

Muito
grave

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Variáveis de crises de imagem
Relevância

Baixa - 1pt

Média - 2 pts

Alta - 3 pts

Impacto

Baixo - 1pt

Médio - 2 pts

Alto - 3 pts

Resposta

Rápida - 1 pt

Lenta - 3 pts

Complexa 5 pts

Consequência

Baixa - 1 pt

Média - 2 pts

Grave - 4 pts

Muito grave 6 pts

Tipo de crise

Leve até 7 pts Média
8 a 9 pts

Grave
10 a 13 pts

Muito grave
mais de 13 pts

Exemplos de pontuação de crises de imagem
Roubo

Roubo c/ vítima
e morte

Pontuação

Furto

Relevância

Média - 2 pts

Alta - 3 pts

Impacto

Médio - 2 pts

Alto - 3 pts

Resposta

Lenta - 3 pts

Complexa 5 pts

Consequência

Baixa - 1 pt

Grave - 4 pts

Muito grave 6 pts

Tipo de crise

Média - 8 pts

Grave - 13 pts

Muito grave - 17 pts

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Porta-voz
O porta-voz é o servidor escolhido para ser a fonte oficial da universidade, que tem o
papel de tratar do problema e assumir a comunicação com a imprensa e com os diversos
públicos que tenham relação com a crise de imagem. Ele não precisa, necessariamente,
ser o reitor; isso depende das especificidades de cada caso.É importante escolher um
único porta-voz, e que tenha credibilidade, boa fluência, boa capacidade de escuta e
interpretação e serenidade para lidar com situações tensas e de forte pressão. Ele deve
estar bem informado, atualizado da situação e em comum acordo com a Ascom, para
transmitir o posicionamento da instituição.

Comitê de Gestão
de Crise
O Comitê de Gestão de Crise tem o objetivo de gerenciar as crises consideradas muito
graves e de grande impacto, que podem ameaçar a imagem e a reputação da universidade.
Esse órgão tem a comunicação como uma das suas ferramentas mais eficazes no combate
às situações críticas, e o seu escopo de atuação é dotado de autonomia e poder de decisão.
O comitê é formado pelo reitor da Ufal, pró-reitores, diretores de unidades acadêmicas,
coordenador, jornalista, relações públicas da Ascom e coordenador da assessoria jurídica.
O grupo é responsável pelo treinamento interno de combate à crise, pelas auditorias e
pelas avaliações pós-crise. Além disso, as suas atividades são permanentes e contínuas.

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Pré-crise
É a fase em que a crise ainda não aconteceu, mas onde é possível perceber inúmeras
situações que podem desencadear uma crise de imagem. Desse modo, é necessário
reconhecer e monitorar o ambiente.

Nessa fase, o monitoramento dos pontos críticos rotineiros, que têm potencial de gerar
crises nos setores da universidade, deve ser contínuo.

Além disso, é preciso ter atenção às demandas dos públicos, buscar sanar os pontos com
potencial de gerar crises, monitorar os questionamentos relativos ao setor que são feitos
nas redes sociais — tanto no perfil oficial da Ufal quanto nos vários perfis das unidades
acadêmicas e administrativas —, na ouvidoria, na procuradoria e na auditoria. Ao identificar
situações sensíveis que possam gerar conflitos, é necessário solicitar o estudo e as suas
resoluções, junto aos setores administrativos da Ufal, eliminando o possível foco de conflito.
Outra ação importante para o momento pré-crise é monitorar e analisar as situações
recorrentes e críticas, se antecipando a possíveis conflitos. Para isso, é preciso orientar a
equipe e reciclar processos, buscando a prevenção de futuras crises. Quando identificadas
as situações sensíveis, é importante comunicar ao gestor da área para as devidas
correções e buscar orientações comunicacionais, caso necessário, com a Assessoria de
Comunicação – Ascom, da Ufal.

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Outra situação bastante comum na universidade, e que também deve ser monitorada, é a
busca por informações e questionamentos de situações sensíveis por parte da imprensa,
que normalmente é atendida pela Ascom. É preferível transferir a responsabilidade da
informação para a Ascom, em caso de outros setores serem procurados.

Quando o questionamento da imprensa chega à assessoria, esta entrará em contato com
o setor responsável pela demanda para buscar informações precisas e emitir a versão
correta, clara e objetiva dos fatos no menor tempo possível, prestando os devidos
esclarecimentos à imprensa e à sociedade. Com as respostas corretas e céleres, a
possível crise poderá ser controlada e solucionada, além de melhorar a imagem e a
reputação da universidade.

A crise se instalou,
e agora,
o que fazer?
É necessário fazer um monitoramento sobre o que estão falando sobre a Ufal; isso ajuda a
ter uma visão da situação. Deve-se fazer um levantamento dos dados referentes ao
problema, juntando documentos, números, depoimentos e tudo o que possa auxiliar no
esclarecimento do caso.
Diante de uma crise, a instituição não deve se calar. Evitar dar respostas é a pior das
reações, o que transmite uma péssima imagem de consentimento e arrogância. A
universidade deve dar respostas sempre corretas, claras e objetivas, com a maior
celeridade possível. Em caso de ainda não se ter uma visão muito clara da crise, ela deve
se posicionar, reconhecendo o problema, e informar que está analisando a situação, e que,
em breve, prestará os devidos esclarecimentos.

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É preciso buscar as informações junto ao setor envolvido para emitir um posicionamento
da universidade. A resposta deve ser dada no canal onde se iniciou a repercussão,
evitando disseminar a crise, desnecessariamente, em canais alheios ao problema. Se for
necessário agir em outros canais, a depender da necessidade, é essencial buscar sempre
os mais adequados para a divulgação da mensagem.

Também é importante fazer a avaliação da situação e analisar se a comunicação está
eficaz e se a crise está sendo controlada, ou se, apesar das ações tomadas, a situação
está escalonando e atingindo um maior patamar de gravidade. Nessa fase, deve-se fazer
a avaliação do grau da crise, analisando qual protocolo deve ser utilizado e se ele é de
crise leve, média, grave ou muito grave.

Posicionamento da
Universidade Federal
de Alagoas

A Ufal deve se posicionar diante da crise, dando uma resposta com o máximo de
celeridade possível. A mensagem deve ser relevante, clara e objetiva. É necessário ir
direto ao ponto, usando uma nota, um vídeo ou uma entrevista do reitor ou do porta-voz
como resposta. O site oficial e as redes sociais da universidade, ou outro canal que seja
mais adequado, também devem ser utilizados, de acordo com o recomendado pela Ascom.

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Para dar maior credibilidade e embasamento aos esclarecimentos, é necessário reunir
provas e documentos que sirvam de argumentação para defender as ações e decisões
tomadas pela instituição no enfrentamento da crise. A escolha do(s) canal(is) de
comunicação deve(m) ser eficaz(es) e planejado(s) com a abordagem adequada ao perfil
de cada público que se quer atingir. Para uma boa comunicação, a universidade deve
buscar se pronunciar pelos canais frequentes, como o site oficial, as redes sociais e a
imprensa, e em caso de ainda não ser suficiente, convocar uma coletiva de imprensa,
recorrer ao impulsionamento das redes sociais e ao uso de influencers digitais.

A linguagem utilizada nas mensagens deve ser clara, objetiva e relevante. É preciso saber
o que dizer, da maneira mais simples possível, ou seja, de fácil compreensão. É necessário
falar para o leigo.

Os servidores das unidades acadêmicas e administrativas devem ser orientados a não
responderem aos questionamentos por parte dos públicos ou da imprensa. Eles devem
indicar os canais oficiais da Ufal, o porta-voz ou a Ascom para as devidas informações e
esclarecimentos; essa ação evita ruídos na comunicação, dá unicidade à mensagem e
credibilidade no posicionamento da instituição.

A Ascom fica responsável por planejar toda a comunicação relativa à crise, desde as
mensagens que serão emitidas à escolha dos canais que serão utilizados, os formatos e a
linguagem mais adequada.

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Em todas as fases da crise de imagem, o responsável pelo gerenciamento da situação
deve manter-se informado e monitorar o ambiente, sem descartar qualquer indício de
novos focos de problema. A informação deve sempre ser clara, objetiva, verdadeira e
disponível.

Ferramentas de
comunicação da Ufal

Site da Ufal e suas redes sociais - Instagram, Facebook, X (antigo Twitter), YouTube,
listas de transmissões no WathsApp – Publicação de notícias, notas e vídeos.

Rádio Ufal - Podcasts.
Releases – Enviando comunicados à imprensa com as informações e o posicionamento
da Universidade.

Informativos por e-mail – Uso do Boletim Informativo.
Coletiva de imprensa – Ferramenta em que a universidade, através dos seus gestores,
prestará os devidos esclarecimentos sobre a situação diretamente à imprensa.

Pós-crise
Passada a fase da crise, a instituição deve juntar todas as informações e fazer uma
avaliação para identificar todos os pontos positivos e negativos, eliminando os fatores de
risco e evitando que a situação se repita. Nesse momento, é importante estudar e aplicar
os aprendizados que foram retirados do último caso, para reciclar e melhorar os processos
de enfrentamento às crises de imagem e corrigir as falhas que foram identificadas.

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Ainda nessa fase, é importante produzir relatórios para a avaliação do gerenciamento da
crise de imagem, em busca de melhorar o planejamento de futuras crises, o que implica
transformar os aprendizados em ações no combate a essas situações.
É necessário avaliar os impactos na reputação e na imagem da universidade e planejar
ações para a sua recuperação, caso seja necessário. Além disso, o monitoramento do
ambiente deve ser contínuo, sempre buscando identificar fatores críticos para a instituição.

Manuais
consultados
Manual de Gerenciamento de Crise do Governo de Alagoas. 2023. Disponível em:
https://www.alagoas.al.gov.br/ebooks_files/manual-de-gerenciamento-de-crise.pdf. Acesso
em 10 de out. 2024.
Manual de Gerenciamento de Crises e Riscos em Comunicação da Universidade Federal
de Juiz de Fora. 2024. Disponível em: https://www2.ufjf.br/dircom/wp-content/uploads/sites
/289/2024/03/manual-de-gest%C3%A3o-de-crise-2024-ufjf.pdf. Acesso em 10 de out. 2024.
Manual de Gestão de Crises do Instituto Federal de Santa Catarina. 2016. Disponível em:
https://www.ifsc.edu.br/documents/30669/2173124/IFSC_manual_gestao_de_crises.pdf/51
cd5045-fe0f-461c-845a-96a90c53f2a0 . Acesso em 06 de out. 2024.
Manual de Gestão de Crises. Udesc. S D. Disponível em: https://www.udesc.br/arquivos/
udesc/documentos/0_70526500_1476729509.pdf. Acesso em 02 de out. 2024.

Além desses manuais, várias outras publicações sobre o tema, como livros e artigos
científicos, serviram de base para o desenvolvimento conceitual deste manual.

Manual de
Gerênciamento de
Crise de Imagem
Universidade Federal de alagoas